Kunci Sukses Area Sales Manager

Area sales manager.

Kunci sukses adalah key of success. Hehehe. Guyonan lama.

Dalam bahasan kita kali ini, industri paling ekstrim yang kita jadikan kiblat adalah FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Beda produk, maka detil-detil kunci suksesnya akan berbeda lagi.

Area Sales Manager

Mari kita coba uraikan seperti apa aktivitas harian dari seorang area sales manager (ASM) sehingga kita bisa pula merumuskan kunci-kunci seorang ASM yang sukses. Salah satu di antaranya customer visit.

• Hands-on Approach. ASM tentu harus melakukan joint visit juga, alias turun tangan terjun ke lapangan bersama Territory Sales Supervisor (Territory SS). Dalam bab leadership, ini termasuk coaching. Saya sebut ini sebagai bimbingan teknis. Ada satu lagi manfaatnya, yaitu kontrol terhadap proses kerja TSS. Harus diingat bahwa sebagai ASM tidak bisa hanya sesekali turun ke lapangan. Harus sesering mungkin dalam rangka mengunjungi outlet atau bertemu dengan distributors/dealers. FYI, separuh gaji dari mereka yang bekerja di bidang penjualan adalah untuk membangun hubungan dengan distributor/reseller. Termasuk di antaranya adalah dimarahi oleh pelanggan.
• Needs Daily Motivation. Menjual itu pekerjaan yang berat. Karena KPI-nya tidak 100% di tangan kita. Sebagian di tangan pembeli. Which is, ada kalanya pembeli sedang tidak mau membeli dari kita. Ditolak pembeli dan tidak mencapai target penjualan itu bisa sangat menurunkan motivasi kerja kita. Sebab itu, seorang ASM selalu/kadang-kadang memberikan pelatihan yang sifatnya mengembangkan keterampilan pekerjaan sehari-hari atau menyemangati anggota tim penjualan lewat kata-kata motivasi.
• Lead by Example. ASM yang kinerjanya bagus akan mempengaruhi kinerja para TSS-nya. Dan sebaliknya, buruknya performa ASM akan turut menurunkan tingkat penjualan para TSS yang dinaungi. TSS yang merupakan salesman jempolan, belum tentu akan sukses begitu saja bila diangkat dan diamanahi sebagai ASM. Sebagai leader, ASM harus memberi contoh yang baik dalam menjalankan profesi salesman.

Mari kita ingat kembali bahwasanya tugas utama kantor cabang adalah perpanjangan tangan penjualan dari markas pusat. Maka dari itu wilayah penjualan dibagi-bagi. Supaya tim penjualan fokus menangani wilayah masing-masing. Namun untuk menyukseskan penjualan tersebut, ada beberapa fungsi yang harus dijalankan oleh kantor cabang.

Kantor Cabang Prinsipal

Apa saja peran dan posisi yang ada di kantor cabang? Mari kita bahas berikut ini.

Pergudangan

Tugas utama pergudangan adalah mengelola inventori, yaitu produk yang siap dijual. Faktornya adalah jenis produk apa yang banyak diserap di cabang/wilayah/area tersebut. Tentu ini harus diseimbangkan dengan request jenis dan jumlah produk ke kantor pusat.

Keuangan

Tugasnya mengelola uang fisik dan uang elektronik serta mencatat pemasukan (masih berupa piutang ketika transaksi terjadi) dan pengeluaran produk (berapa rupiah, berapa banyak, dikirim ke mana, dst). Pada batas berapa rupiah, piutang suatu toko/outlet tidak boleh ditambah lagi, dst. Penagihan juga harus dilakukan dalam frekuensi yang teratur. Selain mencegah bertumpuknya piutang outlet, juga untuk memenangkan perebutan uang kontan yang dimiliki oleh toko.

Serta yang paling utama tentu saja adalah fungsi (3) penjualan itu sendiri.

Penjualan

Di sinilah pemegang posisi jabatan ASM dan TSS bekerja. KPI-nya adalah Purchase Order (PO), yaitu dokumen yang mencatat jenis, jumlah, dan nilai pemesanan/pembelian dari pelanggan. Berikut adalah gambaran lebih detil:

Territory Sales Supervisor (TSS)

Posisi ini ada di prinsipal, alias perusahaan/pabrik yang memproduksi barang serta membangun brand produk. Fungsi dan aktivitas kerja sales marketing adalah bersama-sama dengan distributor dalam menggarap wilayah penjualan yang telah ditetapkan. Bisa dikatakan, tugas TSS adalah menekan perusahaan distributor untuk membeli sebanyak-banyaknya (distributor kemudian juga menekan outlet untuk mengambil order sebanyak mungkin). Namun, seorang TSS juga harus bijak dalam menghentikan purchase order (PO) tersebut. Jangan sampai, order-order tersebut tidak bisa ditagih uangnya, karena tidak cukup terserap oleh pasar.

Tingkat pertumbuhan penjualan tertentu, yang jauh di atas rata-rata prediksi dan rencana penjualan yang disusun di awal tahun, tidak bisa dicapai dengan memaksimalkan promosi diskon semata, atau merenggut pangsa pasar (market share) milik kompetitor saja. Melainkan juga perlu membuka daerah baru yang belum terjamah sama sekali oleh tim penjualan kita.

Cara Membagi Area Penjualan

Area penjualan dan bagaimana rute perjalanan tim sales perlu disusun secara efisien. Caranya dengan mengenali tipe-tipe pelanggan kita dulu lewat analisis RFM (Recency, Frequency, and Monetary). Misalnya sebagai berikut:

• Pelanggan yang baru beli 3 hari lalu vs 1 pekan lalu
• Pelanggan yang perlu dikunjungi 2 hari sekali vs 1 pekan sekali
• Pelanggan dengan pembelian besar vs pembelian kecil, dst.

Dari informasi tersebut, kita bisa menyusun daftar yang berisi pelanggan mana saja yang harus dikunjungi dalam sepekan. Daftar tersebut kemudian kita klasifikasikan berdasarkan kedekatan jarak satu sama lain. Waktu tempuh juga perlu kita pertimbangkan karena ada saja jarak yang relatif jauh namun waktu tempuhnya masih relatif sebentar. Data kelompok pelanggan yang berdekatan secara jarak –dan waktu– inilah yang kemudian dikonversi menjadi rute kunjungan.

Selling Skill

Ada beberapa alasan/kemampuan untuk menjadi seorang territory sales supervisor/area sales manager.

• Misalnya, suka menjual kepada orang lain. Kalau kamu termasuk tipe yang bangga dan senang apabila berhasil menjual sesuatu kepada orang lain, kemudian menganggap hal tersebut sebagai kesuksesan, maka kamu akan cocok menjadi sales supervisor.
• Ketika proses interview penerimaan karyawan di bidang penjualan, sebaiknya tidak menjawab “Saya mau jadi salesman karena saya tidak menyukai bekerja di laboratorium”, ya. Jawaban tersebut belum tentu membuktikan bahwa kamu akan menjadi salesman yang bisa diandalkan. Masih ada beberapa indikator lain yang harus kamu buktikan.,
• Menjadi salesman harus fleksibel dalam membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan. Mampu menganalisis profil lawan bicara, sehingga tahu harus memberi tanggapan yang tepat. Ibarat kata, menjadi salesman tetapi kaku dalam berkomunikasi dan berinteraksi dengan orang lain, hanya menggali lubang sendiri. Karena bisa membawa kegagalan pada proses penjualan.
• Manajemen persediaan (stock management). Jangan bangga dengan produk yang laku terjual hingga stoknya kosong. Justru itu artinya adalah kita masih belum mampu mengelola persediaannya dengan tepat.
• Sepertinya lebih banyak urusan berkomunikasi dan membangun hubungan dengan pelanggan. Namun yang sering dilupakan adalah bahwasanya pekerjaan ini menuntut kemampuan berhitung pula. Tidak asal menjual, tapi menjual hanya kepada mereka yang bisa membayar manakala ditagih. Pekerjaan ini merupakan bauran antara urusan dengan makhluk hidup dan urusan dengan angka-angka.

Dalam berbagai proses konsultasi penjualan yang saya tangani sendiri, ada kalanya proses yang sudah maksimal pun belum tentu membuahkan hasil sesuai harapan. Namanya saja berbisnis dan berjualan, di satu waktu kita berhasil menghasilkan pundi-pundi rupiah dalam jumlah besar. Di waktu yang lain kita gagal mencetak omzet. Dengan kata lain, bisa dikatakan bahwa produk yang gagal terjual di pasar, tidak melulu menjadi kesalahan tim penjualan.

Penyebab Produk Tidak Laku

Ada beberapa kendala mengapa pasar tidak menyerap produk yang telah kita buat (baca: produk tidak laku). Dan hal ini tidak melulu salah tim penjualan. Berikut beberapa kemungkinan kesalahan yang perlu diperbaiki.

• Pasar belum mencoba. Sehingga pasar harus dibuat mencoba produk tersebut. Masukilah pasar misalnya dengan diskon 50%. Atau free trial. Bisa juga metode lain yang diujicobakan. Intinya pasar bisa menilai dengan lebih objektif setelah merasakan sendiri.
• Komunikasi belum tepat. Produk/layanan belum dikomunikasikan dengan tepat kepada segmen target. Bisa jadi konten atau konteks komunikasi yang harus diubah, atau segmen target-nya yang diubah.
• Channel-nya belum tepat. Tidak hanya komunikasi kepada segmen yang tepat penargetannya, tetapi juga bagaimana channel-nya supaya segmen tersebut bersedia mendatangi channel yang telah ditentukan sehingga melakukan pembelian di sana.

Tiga poin yang baru saja tersampaikan bukan merupakan ranah pekerjaan tim penjualan. Ketiganya merupakan tanggung jawab brand management atau product management.

Studi Kasus

Tugas Area Manager Alfamart

Area Manager tidak persis sama dengan ASM ya. Tetapi persamaan di antara keduanya adalah sama-sama mengejar dan menjaga target pendapatan di area tersebut.

Alfamart adalah jaringan toko swalayan yang memiliki banyak cabang di Indonesia. Gerai ini umumnya menjual berbagai produk makanan, minuman dan barang kebutuhan hidup lainnya. Lebih dari 200 produk makanan dan barang kebutuhan hidup lainnya tersedia dengan harga bersaing, memenuhi kebutuhan konsumen sehari-hari. Tentu kedua perusahaan ini pasti banyak menyerap tenaga kerja.

• Merencanakan strategi pengendalian persediaan, penjualan, gross margin, biaya, administrasi, lingkungan, dan pendapatan lain-lain.
• Berkoordinasi dengan bawahan dan departemen support terkait, dalam memastikan implementasi pengendalian persediaan, penjualan, gross margin, biaya, administrasi, lingkungan, dan pendapatan, agar berlangsung efektif dan efisien, sesuai program yang telah ditetapkan.
• Berkoordinasi dengan bawahan dalam melakukan controlling atas implementasi program kerja dilapangan.
• Menganalisa dan mengevaluasi atas efektivitas pelaksanaan program operasional, dan merumuskan tindakan korektif.
• Tugas dan tanggungjawab mengelola outlet di area yang dihandle supaya beroperasi sesuai dengan SOP Perusahaan, memberikan kontribusi profit kepada branch/ cabang dan mengelola team agar bekerja sesuai SOP Perusahaan.

Area Manager adalah sebagai pemimpin teamnya mempunyai tugas untuk mengelola anak buahnya , berbicara atas nama mereka memberi nasihat dan mendorong agar terus tetap bersemangat, melatih dan mengembangkan mereka serta merdorong kreativitas team agar selalu menemukan jalan keluar bagi kesulitan yang dihadapi di lapangan (jasindopt, 2021).

Area Manager membawahi 100-120 outlet minimarket Alfamart. Tergantung luas dan kerapatan areanya. Karena ada juga yang hanya mengelola sekitar 70 toko dengan membawahi 5 area coordinator. Dalam 70 toko tersebut ada kurang lebih 400 karyawan.

Area Sales Manager Farmasi

• Mengidentifikasi tren pasar dan mengembangkan strategi pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
• Menerapkan strategi pemasaran dan mengevaluasi kemanjuran strategi tersebut
• Mengembangkan dan melaksanakan rencana penjualan
• Mempromosikan produk perusahaan: program loyalitas, pusat kontak pelanggan, analisis data, dll
• Mempertahankan klien yang sudah ada

Area Sales Manager FMCG

• Mengelola, mengembangkan, dan memotivasi tim serta bekerja sama dengan tim pelatihan untuk memastikan penyampaian pelatihan kepada tim.
• Membuat dan mengelola rencana unit bisnis tahunan untuk agar KPI dan target pendapatan menurut channel tercapai berdasarkan target yang disepakati serta memberikan pelaporan sesuai kebutuhan.
• Mengelola hubungan bisnis dengan pelanggan
• Bekerja sama dengan pemangku kepentingan utama termasuk tim akun pelanggan, tim kategori produk, tim aktivasi pemasaran, tim training kemampuan penjualan, dan tim keuangan pelanggan untuk memberikan keuntungan optimal di seluruh wilayah yang Anda kelola.
• Memahami sepenuhnya pengetahuan dan wawasan kategori produk, melatih tim dalam menggunakan alat kategori untuk melibatkan dan memengaruhi pelanggan agar membuat keputusan yang tepat dalam pengembangan kategori dan ikut mewujudkan rencana tahunan perusahaan

Demikian bahasan singkat mengenai titik-titik krusial dalam mencatatkan keberhasilan penjualan. Semoga uraian pendek ini bermanfaat bagi teman-teman yang berkarir di bidang penjualan.