Segmenting-Targeting-Positioning

Salah satu yang mencirikan ilmu manajemen sebagai ilmu pengelolaan adalah bagaimana meningkatkan efisiensi dalam proses. Salah satu yang biasa didengung-dengungkan adalah fokus pada apa yang dilakukan saja. Contohnya perusahaan distribusi seperti PT. Tigaraksa Satria. Agar bisa mengembangkan usaha distribusi produknya, perusahaan ini akhirnya memutuskan untuk melepas salah satu Strategic Business Unit-nya, yang berupa produksi barang. Tujuannya jelas, supaya bisa berkembang lebih besar, perusahaan ini memilih fokus dalam proses yang dilakukannya.

Pindah ke topik marketing. Agar fokus dalam membidik target pasar yang diinginkan, muncul konsep Segmentation, Targeting and Positioning yang biasa disebut STP. Konsep ini digunakan oleh para perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan, terutama dengan cara memunculkan customer loyalty dari pasar yang ditargetkan. Sekali lagi, hanya dari pasar yang ditargetkan.

Segmentation adalah proses mengkelompok-kelompokkan pasar yang besar ke dalam bagian-bagian lebih kecil. Dimana, setiap bagian pasar tersebut, yang dapat kita sebut sebagai target pasar, memiliki ciri khas tersendiri, sebagai identitas bagian pasar tersebut. Contohnya, kita bicara tentang pasar yang berukuran besar seperti pasar susu. Di dalamnya terdapat pasar-pasar yang lebih kecil lagi seperti: pasar susu bayi, pasar susu balita, dan pasar susu kalsium. Dan setiap kategori target pasar ini, memiliki karakteristiknya masing-masing.

Targeting adalah proses memilih target pasar, dari kategori-kategori target pasar yang sudah ada. Tahap ini relatif lebih mudah, karena dari data yang sudah ditemukan tentang pembagian pasar yang ada dalam tahap segmentation, kemudian diikuti besarnya nilai pasar tersebut (ada yang menyebut sebagai besar “kue pasar”) dalam mata uang rupiah misalkan, selanjutnya tinggal dilakukan pemilihan saja. Pemilihan target pasar didasarkan pada apa, itu tergantung strategi perusahaan.

Positioning adalah pertempuran untuk merebut sebuah kavling di benak konsumen. Hal ini penting dilakukan, karena bisnis bisa tidak jalan ketika, perusahaan anda dan perusahaan kompetitor membagi-bagi pasar ke dalam segmen-segmen yang sama, kemudian memilih target pasar yang sama, tapi perusahaan anda tidak membedakan diri dengan kompetitor. Keadaan terburuk yang bisa terjadi adalah, pangsa pasar kita akan digerus oleh kompetitor yang lebih mampu menempatkan produknya di dalam benak konsumen dengan lebih baik dibanding kita.

Contoh paling sederhana adalah dua sabun dari unilever : lifebuoy dan lux. sama-sama sabun, tetapi menempati positioning yang berbeda di benak konsumen : yang satu sabun kesehatan untuk keluarga, yang satunya sabun kecantikan untuk wanita.

Bagaimana kita dapat menancapkan positioning produk/jasa kita, dapat kita awali dengan menganalisis lebih lanjut karakteristik target pasar, yang sudah kita ketahui sejak tahap segmenting. Kita tentu dapat memperkirakan aktivitas-aktivitas target pasar kita apa saja, dimana biasanya mereka berada, apa saja media yang dapat menjangkau mereka, dan seterusnya dan seterusnya.

Kemudian kita beranjak ke bagaimana positioning strategy yang bisa kita lakukan. Pertama, merancang marketing mix yang tepat, yaitu mencakup product, price, place, and promotion (4Ps), yang krira-kira akan mewakili positioning yang dikehendaki. Selanjutnya, dalam promosi yang kita lakukan, harus memuat pernyataan manfaat produk/jasa untuk konsumen. Dan pernyataan ini harus cukup kuat untuk menciptakan pembelian, serta merupakan sesuatu yang unik, seakan-akan belum pernah ada di dunia periklanan sebelumnya. Pernyataan ini dapat berupa positioning statement saja yang digaungkan di internal tim pemasaran, atau bisa berupa tagline yang diketahui oleh calon maupun existing target market.

Jadi, tagline adalah salah satu cara bagi brand untuk mengkomunikasikan positioning-nya. Yaitu, perbedaan manfaat yang dia tawarkan dibandingkan dengan brand lain yang memberi manfaat sejenis.

Konsep segmenting-targeting-positioning adalah konsep manajemen pemasaran yang memfokuskan produk/jasa kita untuk target pasar tertentu, dengan pola komunikasi promosi yang juga tertentu. Mudah-mudahan sedikit penjelasan di atas dapat bermanfaat bagi anda dalam memasarkan produk anda.

Positioning-Differentiation-Branding

Pada tulisan sebelumnya, saya membahas tentang segmenting-targeting-positioning.

Sekarang tentang PDB (positioning, differentiation, branding). Kalau menurut pak hermawan kartajaya, marketing itu ya dasarnya cuma tiga kata di atas: yang jadi judul artikel ini: positioning-differentiation-branding.

Positioning artinya, bagaimana merek usaha/personal diposisikan dalam benak target pemasaran, contoh paling familiar yang tidak habis-habisnya diperbincangkan adalah beda lifebuoy dan lux. Masing-masing punya positioning yang jelas berbeda satu sama lain. Lifebuoy sebagai sabun kesehatan keluarga, sedangkan lux adalah sabun kecantikan untuk wanita.

Differentiation artinya, ya pembeda. kalau positioning itu letaknya di benak target konsumen, maka differentiation itu adalah “beda” yang sebenarnya. Beda yang benar-benar teknis, alias terasa oleh pancaindera. Kalau positioning bisa dibentuk dengan strategi dan taktik komunikasi yang tepat, maka differentiation tidak demikian. Diferensiasi harus benar-benar teraplikasikan dalam setiap produk/servis atau proses yang dilakukan oleh perusahaan. Differentiation yang tepat dalam persaingan, akan memperkokoh positioning perusahaan/merek di dalam benak konsumen.

Sedangkan branding adalah experience (pengalaman) dan promise (janji) yang disajikan oleh merek/perusahaan/individu. Kira-kira seperti ini, dengan membeli dan menggunakan produk/jasa dari merek/perusahaan dengan brand “a”, maka pengalaman apa atau janji apa yang ingin dirasakan oleh konsumen. Misal menjanjikan bahwa dengan memakai sabun “bersih” maka akan terasa benar kebersihannya. Kebersihan di sini jadi satu contoh “pengalaman” yang diberikan, dan memang dijanjikan oleh sabun “bersih” 🙂

Cara mengimplementasikan framework PDB ini:

  1. Kumpulkan dulu ada segmen-segmen apa saja yang ada di market, misalnya: segmen konsumen penyuka sabun kesehatan, segmen konsumen sabun wangi (parfum), segmen sabun kecantikan, segmen sabun pembersih jerawat, dll. Ini namanya segmentation.
  2. Dari berbagai segmen tersebut, lakukan analisis, brand anda mau mentarget segmen yang mana. Apakah segmen yg sudah cukup berumur (sudah ada nih pemainnya yg kuat), atau segmen yg relatif baru (sehingga keterikatan dgn brand lain belum kuat), atau berdasar perspektif lain (misalnya besaran kue pasar), atau kapabilitas SDM dan sumber daya lain untuk menyasar segmen-segmen yg sudah ada.
  3. Langkah selanjutnya adalah memilih. Ini adalah targeting. Memilih bukan langkah yang mudah dilewatkan begitu saja, makanya saya buat khusus sebagai langkah khusus.
  4. Katakanlah mentarget segmen konsumen pengguna sabun kesehatan. Langkah berikutnya adalah memantapkan positioning-nya di benak konsumen. Karena, sangat mungkin sabun kesehatan tidak hanya ada satu di pasar ‘kan?! Jadi, pendalaman positioning ini mirip dengan segmentation-targeting tadi. Kita kenali sudah ada positioning apa saja dari brand-brand yang sudah memasuki pasar. Misal berdasar value-benefit, ada yg premium, value for money, dan yang penting murah. Tugas kita memantapkan positioning yg kita pilih supaya berbeda dan kita menjadi satu-satunya pemain di sub-kategori tersebut. Misal sudah ada yg premium, maupun sudah ada “yang penting murah”. Maka kita mantapkan positioning kita sebagai yang “value for money“.
  5. Tegaskan lewat kalimat positioning, contohnya adalah sebagai berikut, “brand kami adalah brand yang menyasar segmen konsumen yang menghendaki kesehatan lewat sabun dengan value-benefit yaitu value for money.”
  6. Demikianlah repositioning wajib dilakukan terus-menerus. Alasannya sesederhana dinamisnya konsumen selaku elemen paling utama dalam pasar itu sendiri, serta sengitnya perlawanan yang diberikan oleh para kompetitor. Ram Charan, lewat bukunya “Know How”, merekomendasikan agar para pemimpin selalu melakukan repositioning terhadap bisnisnya.