Marketing to Gen Z

Milennial (atau disebut Generasi Y) lahir di antara tahun 1980 – 1994. Sedangkan, Generasi Z lahir di antara tahun 1995 – 2012. Milennial sudah memiliki anak; bahkan anak-anaknya sudah belajar di SD. Sedangkan Gen Z baru memasuki dunia kerja. Tulisan kali ini membahas tidak hanya bagaimana memasarkan kepada Gen Z yang kantongnya mulai tebal. Tetapi juga bagaimana bekerja bersama mereka di dunia kerja.

Generasi Milennial saat ini banyak yang sudah berusia lebih dari 30 tahun. Banyak di antaranya yang sudah menikah dan dikaruniai putra-putri. Secara umum, tentu saja mereka sudah lebih matang (bijaksana) dalam menjalani hidup. Punya lebih banyak dimensi dalam kehidupannya ketimbang Generasi Z: dimensi karir dan pekerjaan, keluarga dan rumah tangga, hobi dan hiburan, serta lain sebagainya.

Sedangkan Generasi Z paling tua, baru saja memasuki dunia kerja. Ada juga yang masih SMP-SMA. Tergantung dari mana anda mengambil referensi. Tentu saja, kebanyakan di antara mereka belum menikah. Jadi, kebanyakan masih memikirkan diri masing-masing saja. Sekalipun sudah memiliki calon pasangan resmi.

Generasi Milennial seperti saya masih mengenal kaset pita, walkman, dan mendengarkan musik via radio tape. Jadi kami adalah pendatang di dunia digital (digital immigrant). Berbeda dengan generasi yang lebih muda dari kami, mereka sejak SD bahkan sudah bersentuhan dengan dunia digital. Tidak heran mereka seakan-akan adalah penduduk asli digital (digital native).

Karena kami adalah pendatang, sementara mereka adalah penghuni asli, tentu saja mereka lebih lama menghabiskan waktu harian di dunia digital. Kami mungkin hanya 7,5 jam per hari. Mereka bisa sampai dengan 10 jam per hari.

Generasi Milennial bersikap optimis terhadap masa depan. Tidak heran banyak yang memilih berwirausaha atau berjuang di startup, ‘kan? Secara umum, karena kami (karena saya termasuk di dalamnya) dibesarkan dengan “hanya” krisis tahun 1998. Sisanya, ekonomi bertumbuh stabil.

Gen Z

Beda dengan Generasi Z yang lahir di sekitar krisis yang sama, dan 10 tahun kemudian mengalami lagi krisis tahun 2008. Beberapa di antara mereka bahkan lulus dari perguruan tinggi tanpa mengalami yang disebut wisuda. Corona hurts everything, including graduation. Mereka kemudian cenderung pragmatis dalam menyikapi kehidupan. Yang realistis-realistis sajalah.

Karena hidup sudah sulit untuk diapa-apakan, alias tinggal dijalani dengan prinsip “let it flow”, maka Gen Z lebih memilih konten hiburan di dunia digitalnya. Aplikasi yang membantu adalah Instagram, Youtube dan TikTok. Beda dengan Milennial yang optimis dan mau berusaha lebih (go extra mile) demi masa depan, maka aplikasi yang rutin digunakan adalah Facebook, Linkedin, dan Twitter. Kami Milennial siap “bertempur” dengan gagah berani di TwitWar.

Pada dasarnya, kedua generasi memiliki banyak kesamaan. Anda bisa saja melakukan satu stategi pemasaran yang ditujukan untuk kedua generasi. Akan tetapi, kalau Anda bersedia meluangkan lebih banyak waktu, pemasaran yang lebih spesifik untuk masing-masing generasi akan menghasilkan output yang lebih optimal.

Khusus untuk Gen Z, berikut adalah beberapa karakteristik mereka:

Phygital (Figital)

Physical and Digital. Fisik dan Digital (Figital). Artinya, melakukan pendekatan terhadap generasi ini wajib secara fisik maupun digital. Karena bagi mereka yang lahir ketika internet sudah ada, digital adalah bagian dari realitas fisik. Awareness kekinian dibangkitkan via website, app, dan social media. Sedangkan pertemuan fisik memperdalam engagement. Kombinasi keduanya pasti powerful.

Hyper-Customisation

Melakukan penyesuaian (to customise) identitas dalam setiap bentuk komunikasi. Karena Z adalah generasi yang memiliki banyak identitas. Dan cenderung untuk  mengekspresikan beragam identitas tersebut.

Menurut buku Generation Z, oleh David and Jonah Stillman, Gen Z adalah generasi terbaru yang bisa diajak diskusi dan bekerja sama guna merumuskan nama jabatan dan uraian pekerjaan (job description). Okay, tentu dari company ada arahan stratejik dulu tentang analisis kebutuhan SDM. Nah, bersama Gen Z yang melamar pekerjaan dan mengisi posisi tersebut, keduanya bisa didiskusikan dan dikembangkan lebih lanjut.

Kedua pihak, perusahaan dan individu yang bersangkutan akan menerima manfaat masing-masing. Bagi perusahaan, kepemilikan (ownership)  atas pekerjaan dan perusahaan akan muncul dari sang pekerja. Ini membantu meningkatkan retention rate. Di samping itu, ini merupakan bottom-up approach dalam mengembangkan organisasi perusahaan (ilmunya adalah organization development). Dari sisi karyawan, hal ini merupakan bagian dari pengembangan karir mereka sendiri.

Realistic

Pragmatis dalam mengeksekusi idealismenya; realistis terhadap kelemahan (weakness) maupun ancaman (threat) yang ada. Ingat, tahun 1998, 2008, dan 2020 adalah tahun-tahun yang berat. Bersikap realistis adalah cara yang paling waras dalam menjalani hidup.

Fear of Missing Out (FOMO)

Hidup cuma sekali. Banyak kesempatan hadir di hadapan. Kalau tidak FOMO, semua yang menggiurkan tersebut bisa terlewatkan. Contoh lain: memiliki usaha atau pekerjaan sampingan di luar pekerjaan kantor. Double, or even triple role, are okay.

Self-Encouraged

Hidup semakin berat; generasi ini mengambil sikap menjadi lebih kompetitif. Oleh sebab itu, mereka terbuka terhadap perubahan. More competitive and open to change. Supaya bisa keduanya, harus bisa meng-encourage diri sendiri.

Do-It-Yourself

Jejak tradisional (traditional path) yang ditinggalkan oleh generasi yang lebih lawas tidak wajib diikuti. Toh, panduan atau tutorial sudah banyak tersedia. Salah satunya dari YouTube. Lakukan semuanya sendiri atau bersama sahabat terdekat.

We-Economist

To contribute to society/environment. Jika institusi/brand kamu turut berkontribusi untuk sosial-kemasyarakatan atau lingkungan hidup, maka mereka lebih berminat untuk membangun relasi dengan kalian. Di samping itu, generasi ini lebih suka berbagi dalam berbelanja dan menggunakan. Alias ekonomi berbagi (sharing economy).

Demikian beberapa ciri khas Gen Z. Awalan ini bisa jadi panduan dalam memahami mereka lalu menyusun strategi. Sangat-sangat berminat untuk mengetahui pendapat kamu. Mohon dibagikan di kolom komentar, ya.

Referensi:

Mengapa Millennial Memilih Bekerja di Startup?

Nyata sekali millennial cenderung bekerja di startup. Tulisan kali ini coba otak-atik gathuk menjawab fenomena tersebut.

Saya termasuk millennial. Meski bukan core of the core-nya, tapi termasuk angkatan-angkatan awal. Sebagai angkatan awal, saya pernah lho nyoba warnet di mall. Saking belum menjadi magnet independen, warnet nya masih numpang di mall, lho. Itu juga banyak gagalnya buka web AC Milan. Lebih lama nunggunya daripada bacanya. Sempat juga merasakan internet di rumah sendiri. Tapi kalau internet menyala, telepon rumah gak bisa dihubungi. Dan habisnya bisa Rp500ribu per bulan. Pastinya angka segitu lebih bernilai daripada angka segitu saat ini. Wkwkwk.

Di tahun-tahun saya kuliah, internet sudah lebih terjangkau. Belum sampai di hape, memang. Tetapi warnet sudah banyak, harganya lebih ramah di kantong. Cuma, kontributor di internet yang belum banyak. Jadi mau cari apapun, banyak yang belum ada. Pernah punya akun Friendster, tapi saya lebih aktif di facebook (padahal lebih baru tapi lebih cool) karena mainnya lebih enak. Akhirnya saya juga lebih banyak “bersembunyi” di blog. Facebook maupun Twitter, terasa terlalu hingar-bingar.

Too much information, kayaknya. Oke, back to topic.

Instant dan Tidak Sabar.

Alasan pertama, Millennial itu suka yang instant. Teknologi digital menyebabkan user-nya tidak bisa sabar dan selalu ingin mendapat response cepat — seperti menerima response setelah melakukan satu kali klik beberapa milisecond yang lalu. Demikian pula dengan target-target dalam hidup—termasuk karir. Millennial ingin target karirnya segera terwujud. Tidak sabar menaiki tangga korporasi. Memilih bergabung dengan perusahaan yang masih kecil. Atau, mendirikan usaha sendiri. Kita tahu, kedua macamnya bisa disebut sebagai startup, ‘kan?

Social media berperan besar dalam hal ini. Kita millennial takut untuk ketinggalan. Ya ketinggalan mengkonsumsi/menikmati, maupun terlibat dalam ikut membuatnya. Sebutannya FOMO (Fear of Missing Out). Takut untuk tidak perform, tidak deliver dan membuat impact. Startup memberikan kemungkinan untuk mengelola banyak hal, menciptakan pertumbuhan, dan membuat impact yang bisa dipamerkan di social media.

Yang jelas, social media harus disikapi secara bijak. Segala konten dan cerita di dalamnya, mungkin memang terlihat bagus, baik, positif dan seterusnya. Namun kita harus terus mengingatkan diri kita bahwa everybody has their own struggle. Yang kita lihat di social media nya tentu yang indah-indah ya. Pastinya, dia juga punya perjuangannya sendiri.

Optimis

Mungkin, millennial merasa hebat? Yang jelas, millennial itu optimis. Pekerja tertua millennial sekalipun mungkin baru 20 tahun berkarya, ya. Sudah banyak yang experienced, tapi ada juga yang baru 2 tahun experienced (Millennial terakhir lahir tahun 1996).

Di era digital seperti sekarang, data, angka, dan fakta ada di semua lini kehidupan (dan bisa diakses, tentunya). Tidak seperti dulu, tidak semua orang tahu, karena tidak semua dibuka, disebar dan bisa diakses.

Sekarang, dua-tiga titik dalam grafik kecil sekalipun sudah memberikan informasi. Lebih banyak data malah sudah jadi insight. Data à Informasi à Insight. Millennial sudah bisa memilih untuk mau optimis di data-data yang sebelah mana.

Generasi sebelumnya, lebih mengandalkan insting dan lebih sabar menunggu. Mungkin, millennial tidak punya waktu untuk menunggu. Hehehe.

Flexibility

Wujudnya bermacam-macam. Jam masuk (dan jam pulang) yang bisa diplih, model kerja yang full-time atau part-time, kebolehan bekerja remote (ini memang priviledge yang tidak bisa disediakan oleh semua industri). Semuanya berkat kemudahan jaringan internet untuk mengirim dokumen, teknologi email dan cloud computing. Tinggal security-nya saja diatur.

Di sisi lain, memang sudah zamannya untuk bekerja berdasar deliverable. Empat puluh jam bekerja di kantor selama sepekan memang masih ada dan beberapa perusahaan/industri sulit untuk menghilangkan faktor tersebut (tidak harus dihilangkan sih, karena beberapa industri seperti manufaktur memang harus demikian). Deliverable adalah output dari aktifitas/proses yang dilakukan oleh si karyawan. Which is, sudah didefinisikan ‘kan dalam proses bisnisnya perusahaan. Millennial memang makin pintar kok memahami alur bisnis. Mereka sudah tahu mana yang jadi deliverable langsung (sehingga bisa jadi key performance indicator) maupun yang tidak langsung.

But, Milennial-Style Office is Overrated

Ini yang keempat. Kalau kata Samuel Amarta, seorang konsultan HR, interior maupun fasilitas kantor yang memenuhi selera millennial itu overrated. Permintaannya kan memang dari pekerja milennial. Namun, dari sisi HR yang aktifitasnya seputar recruitment, retention dan growing para karyawan, sebenarnya hal-hal tersebut tidak berpengaruh banyak. Retention rate-nya belum tentu jadi rendah. 

Malah banyak millennial yang berpikiran, mumpung masih single, berpindah sesering mungkin demi mendapat experience sebanyak-banyaknya. YOLO (You Only live Once) adalah mantra dalam berpindah-pindah perusahaan dan industri.

Menanggapi hal tersebut, saya, sebagai seorang millennial yang sudah berkeluarga dan memiliki anak, malah berorientasi pada benefit-benefit karyawan semisal BPJS, asuransi swasta, dan sebagainya yang memberikan manfaat pada keluarga kecil saya. Ada lebih banyak faktor yang harus dipertimbangkan oleh orang seperti saya sebelum memutuskan pindah perusahaan. Seiring dengan menuanya pekerja milennial kita, benefits tersebut terbukti valid. 

Lantas, bagaimana perusahaan-perusahaan yang bukan IT Startup seharusnya menanggapi fenomena tersebut?

Terlalu permukaan apabila sekedar mengikuti interior ruang kerja perusahaan IT Startup. Masih di tingkat permukaan juga apabila, sekedar memberikan fleksibilitas waktu dan tempat bekerja. Baik dalam bentuk remote working, part-time, masuk kantor boleh lebih siang, dan sebagainya. Sementara, terlalu fleksibel malah sedikit-banyak –tergantung orangnya– menurunkan produktifitas bahkan memperlemah koordinasi dan komunikasi antar anggota tim.

Inovasi

Menurut saya, di dunia yang semakin hypercompetitive dan menuntut kita untuk bergerak lincah ini, yang patut ditiru dari para startup IT adalah budaya inovasinya. Budaya untuk terus-menerus meriset, mencoba (trial), implementasi, solve new problem from that implementation, dan seterusnya.

Knowledge Management

Inovasi sendiri tidak bisa dipisahkan dari knowledge management, menurut saya. Kita tidak bisa mencoba inovasi baru, kalau kita tidak mengakses dokumen knowledge internal. Seseorang, secepatnya, sebelumnya harus sudah menulisnya untuk bisa kita akses hari ini. Jadi kebiasaan untuk mengelola data, informasi, dan insight secara tertulis ini juga makin penting untuk dibudayakan.

Mengapa semua ini penting untuk, setidaknya, kita pikirkan?

Sebab, generasi-generasi kita sedikit demi sedikit mulai berganti. Customer, supplier, vendor perlahan tapi pasti mulai regenerasi. Tidak ada salahnya memberikan posisi-posisi strategis kepada para millennial di perusahaan. Karena customer, supplier, vendor kita juga semakin diisi oleh para millennial.