Positioning-Differentiation-Branding

Pada tulisan sebelumnya, saya membahas tentang segmenting-targeting-positioning.

Sekarang tentang PDB (positioning, differentiation, branding). Kalau menurut pak hermawan kartajaya, marketing itu ya dasarnya cuma tiga kata di atas: yang jadi judul artikel ini: positioning-differentiation-branding.

Positioning artinya, bagaimana merek usaha/personal diposisikan dalam benak target pemasaran, contoh paling familiar yang tidak habis-habisnya diperbincangkan adalah beda lifebuoy dan lux. Masing-masing punya positioning yang jelas berbeda satu sama lain. Lifebuoy sebagai sabun kesehatan keluarga, sedangkan lux adalah sabun kecantikan untuk wanita.

Differentiation artinya, ya pembeda. kalau positioning itu letaknya di benak target konsumen, maka differentiation itu adalah “beda” yang sebenarnya. Beda yang benar-benar teknis, alias terasa oleh pancaindera. Kalau positioning bisa dibentuk dengan strategi dan taktik komunikasi yang tepat, maka differentiation tidak demikian. Diferensiasi harus benar-benar teraplikasikan dalam setiap produk/servis atau proses yang dilakukan oleh perusahaan. Differentiation yang tepat dalam persaingan, akan memperkokoh positioning perusahaan/merek di dalam benak konsumen.

Sedangkan branding adalah experience (pengalaman) dan promise (janji) yang disajikan oleh merek/perusahaan/individu. Kira-kira seperti ini, dengan membeli dan menggunakan produk/jasa dari merek/perusahaan dengan brand “a”, maka pengalaman apa atau janji apa yang ingin dirasakan oleh konsumen. Misal menjanjikan bahwa dengan memakai sabun “bersih” maka akan terasa benar kebersihannya. Kebersihan di sini jadi satu contoh “pengalaman” yang diberikan, dan memang dijanjikan oleh sabun “bersih” 🙂

Cara mengimplementasikan framework PDB ini:

  1. Kumpulkan dulu ada segmen-segmen apa saja yang ada di market, misalnya: segmen konsumen penyuka sabun kesehatan, segmen konsumen sabun wangi (parfum), segmen sabun kecantikan, segmen sabun pembersih jerawat, dll. Ini namanya segmentation.
  2. Dari berbagai segmen tersebut, lakukan analisis, brand anda mau mentarget segmen yang mana. Apakah segmen yg sudah cukup berumur (sudah ada nih pemainnya yg kuat), atau segmen yg relatif baru (sehingga keterikatan dgn brand lain belum kuat), atau berdasar perspektif lain (misalnya besaran kue pasar), atau kapabilitas SDM dan sumber daya lain untuk menyasar segmen-segmen yg sudah ada.
  3. Langkah selanjutnya adalah memilih. Ini adalah targeting. Memilih bukan langkah yang mudah dilewatkan begitu saja, makanya saya buat khusus sebagai langkah khusus.
  4. Katakanlah mentarget segmen konsumen pengguna sabun kesehatan. Langkah berikutnya adalah memantapkan positioning-nya di benak konsumen. Karena, sangat mungkin sabun kesehatan tidak hanya ada satu di pasar ‘kan?! Jadi, pendalaman positioning ini mirip dengan segmentation-targeting tadi. Kita kenali sudah ada positioning apa saja dari brand-brand yang sudah memasuki pasar. Misal berdasar value-benefit, ada yg premium, value for money, dan yang penting murah. Tugas kita memantapkan positioning yg kita pilih supaya berbeda dan kita menjadi satu-satunya pemain di sub-kategori tersebut. Misal sudah ada yg premium, maupun sudah ada “yang penting murah”. Maka kita mantapkan positioning kita sebagai yang “value for money“.
  5. Tegaskan lewat kalimat positioning, contohnya adalah sebagai berikut, “brand kami adalah brand yang menyasar segmen konsumen yang menghendaki kesehatan lewat sabun dengan value-benefit yaitu value for money.”
  6. Demikianlah repositioning wajib dilakukan terus-menerus. Alasannya sesederhana dinamisnya konsumen selaku elemen paling utama dalam pasar itu sendiri, serta sengitnya perlawanan yang diberikan oleh para kompetitor. Ram Charan, lewat bukunya “Know How”, merekomendasikan agar para pemimpin selalu melakukan repositioning terhadap bisnisnya.

One thought on “Positioning-Differentiation-Branding”

Leave a Reply

Your email address will not be published.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.